疫情下IP消費行業“危機”四起,如何突圍?

2020-02-13 標簽:
 
在疫情對經濟的影響中,這次我們把目光投向IP消費行業。
 
IP消費是一個連接“IP”與“消費者”的環節,既與源頭IP的發展息息相關,同時又面向消費者。這就意味著,對于很多從事IP創意、策劃、授權、消費鏈條的企業,只要一方出現變故,那么這個行業就會受到極大的影響。
 
在這次疫情中,消費行業同樣受到重創,線下門店、活動不能如期展開,受到線下院線電影等IP作品影響,一損俱損。同時我們認為,即使是疫情期間,機遇同樣存在,人們的消費、娛樂需求仍然存在,只是變了一種方式。
 
針對IP消費和文化創意產業的疫情戰“役”,我們采訪了十二棟文化COO亂亂、敦煌博物館絲路手信主理人、次世文化創始人陳燕等文化產業公司,總結了當下整個行業面臨的危機和機遇所在,希望能給大家一些思考和幫助。
 
危機到來,影響深遠
 
危機一:與IP強綁定,“衍生先行”造成損失
 
今年,沒有春節檔。受疫情影響,包括《姜子牙》《熊出沒·狂野大陸》《囧媽》《奪冠》《緊急救援》《急先鋒》以及《唐人街探案3》的七部電影撤出春節檔。雖然后來囧媽選擇在線上播放,不過這一操作也頗受爭議。
 
電影未能如期上映,作為與IP牢牢綁定、聯動發展的下游衍生行業也因此遭受到損失。
 
這兩年,成功的國際電影IP周邊的熱賣充分證明,“衍生先行”已然成為準爆款電影在上映前的必要規劃。尤其2019年,《哪吒之魔童降世》橫空出世,然而滯后的衍生周邊生產,耽誤了將IP衍生品打造為爆款最合適的時機。
 
在《哪吒》的帶動下,同一班底打造的《姜子牙》于是引得眾多廠家“壓注”。
 
首先不得不提《姜子牙》與白酒品牌瀘州老窖的聯名營銷和衍生產品。二者的合作從1月13日開始,推出年夜短片,進行造勢。而后瀘州老窖特曲還推出了4款姜子牙聯名款小酒,于1月17日瀘州老窖官方旗艦店開始售賣。
 
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聯名品牌根據電影宣傳、上映節奏進行借勢,決定著品牌曝光度和產品銷售量。然而春節前夕,電影撤檔。前期聯名宣傳付之東流,我們了解到,目前姜子牙聯名款小酒單品、套裝鏈接,顯示付款人數分別為81人與6人,而瀘州老窖其他產品購買人數在幾千到幾萬不等,可見銷量非常不樂觀。
 
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此外,今年《姜子牙》還與KEEPPLEY推出IP積木產品、與蒙牛純甄推出定制禮盒等,不說產品本身的需求,沒有了IP的加持,產品的銷量肯定大幅縮水。
 
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△  KEEPPLEY推出《姜子牙》IP積木
 
今年最令人惋惜的還有《唐人街探案3》,意圖打造唐人街宇宙的唐探系列,也在疫情之下退步。唐人街衍生也及時跟上,今年就推出了備受年輕人喜愛的唐探玩偶和盲盒系列,產品通過眾籌的形式發布。
 
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我們看到,雖然已經達到了目標金額共眾籌將近12萬,有508人參與,然而這個數字并不理想。在此之前,有業內人士預測《唐探3》票房可能達到50億以上,而同樣取得50億票房的《哪吒之童魔降世》,在電影上映之后才推出的眾籌,其中手辦一項就籌得1500萬,可以說差距非常大。
 
由此可見,與IP強行綁定的衍生產品,在IP內容出現變數的情況下,品牌曝光和產品銷量都會受到影響。針對這一點,我們覺得損失肯定會有,不過電影還會再映,衍生產品到時候還可能重新再來。
 
“衍生先行”沒有錯,然而IP方與被授權方或許可完善協議和合作流程,盡量保證被授權方在遇到這種情況減少損失。
 
危機二:賣不出去、產不出來,線下實體鏈斷開
 
IP消費產業,另外一端就是消費。在此次疫情中,因為必須宅在家防護,因此所有線下產業都受到影響。其中也包括IP衍生的消費產品,主要體現在兩方面,一是賣不出去,二是生產不出來。
 
十二棟文化作為國內將IP衍生和孵化運營的頭部企業,公司首創性實現了將IP引入到線下消費場景也即——LLJ夾機占,這一業務也成為了公司重要的收入來源,幾乎占50%以上。
 
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而這次疫情可以說擊中了其要害處,我們采訪了十二棟文化COO亂亂,她表示:“這次疫情對線下收入影響比較大,原本是有幾家門店的春節和開業活動的,都目前暫緩了,門店到現在都是關停狀態,看疫情發展情況。” 
 
我們了解到,關停的門店包括本來預計在2月14日情人節開業的武漢店。據資料顯示:這家店占地1000多平方米,里面安置了新的機器、設置了新的娛樂場景,甚至設了一家店中店。對十二棟來說意義重大,按原先的計劃,它原本應該成為十二棟線下的全新樣板店。
 
為其投入的巨大的前期人力、物力以及宣傳,如今都按下了暫停鍵。
 
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對此,亂亂告訴我們:“線下門店的關閉,影響的是現金流,短期內的影響不會太大,怕的是長時間。如果有更長時間打擊的話,目前文化行業都是在這幾年成長起來的,有時間窗口期,可能會形成斷代。”我們也希望這次疫情能夠盡快結束,讓文化創意產業得以喘息、恢復元氣。
 
十二棟文化屬于線下消費場景受限,另外,產品生產不出來、送不到消費者手中,生產的停工、物流的滯后同樣影響著影響著消費行業。
 
我們從敦煌博物館文創·絲路手信主理人繆孟橋那里了解到:“文創產品開發受到很大限制,本來開年計劃開發占了很多板塊,但現在非常受阻,開發人員有一半是外地同事,并且有重災區域人員,原計劃活動也取消了很多。“
 
文創產品的開發,雖然如今需求仍然存在,然而線下生產環節跟不上,也將直接影響文創產業和授權環節。
 
由此可知,此次疫情對于IP消費行業的影響,和大部分產業相似,對于非常依賴線下場景的企業尤為嚴重。
 
有危機就有對策和機遇,福禍相依。人們在此次危機的影響下,也在積極彌補薄弱環節,發現、發展新的行業機遇,對于IP消費行業來說。我們認為兩個方面的趨勢和機遇或不可忽視。
 
福禍相依,機遇共存
 
機遇一:從線下到線上,IP內容的豐富和強化
 
無論對于IP方還是被授權方,IP始終是價值的核心,只有IP內容足夠豐富和吸引人,大家也才更愿意為其買單。
 
受疫情影響,“宅”在家成為了大部分人的選擇。與之相應,國人的文化娛樂活動也從線下轉向線上,這也給影視、游戲、動漫、形象IP以及表情包等IP內容迎來了發展和強化的機遇,那就是線上內容的不斷輸出和打造。
 
陜西歷史博物館的形象代言人和超級IP唐妞的作者二喬表示,雖然線下業務暫停,但正是一個完善唐妞IP內容的時機,據了解繪本和漫畫都正在創作當中。
 
以黃子韜動漫形象打造和衍生為核心業務的次世文化其創始人陳燕告訴我們:“原本年前就已經啟動了3-4個新項目的籌備,包括三個虛擬偶像的新項目和一個跟平臺的虛擬偶像綜藝,正處于前期籌備階段,因此疫情的影響較小,目前也正是做好節目內容打磨的好時機。”
 
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此外,春節檔電影撤檔,而《囧媽》和字節跳動簽約,進行線上免費投放,可以說其宣傳效果大于了實質收益,這意味著線上娛樂可能進一步對線下娛樂的替代,很可能《囧媽》會導致線下院線革命的開始。而線上成為IP打造、宣傳甚至盈利的重要方式。
 
 
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十二棟文化亂亂也告訴我們,除了開源節流,十二棟已經開始計劃加速回歸線上業務:“線下業務是我們過去幾年的重心,原計劃是下半年的,目前會提速先上,開發線上內容,線上直播、收費內容、小游戲等,讓內容展現和營收結構更多元。”
 
并且我們了解到,全國各地博物館推出2000余項網上展覽,保障大眾在疫情之下仍可享受相關文化資源。同時,在中國音像與數字出版協會的倡議下,閱文集團、喜馬拉雅等數十家數字閱讀企業也為用戶免費開放了旗下精選資源,這些線上資源也都推動線上文化內容的傳播。
 
這次疫情,對于線上文娛IP崛起和打造是一個機會,想要成為家喻戶曉并且有生命力的IP作品,或許可以在這段時間沉下心來,打造好的內容。
 
機遇二:線上電商持續火熱,加大布局勢在必行
 
這個春節,雖然宅在家,但是生活必須以及消費的需求并沒有減少。
 
在春節后,電商網紅李佳琦共直播了3次,每一次產品都搶購一空。由于人們積壓的消費熱情,我們了解到,2月10日的佳琪直播間,有1600多萬人觀看了直播。
 
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尤其在春節期間,電商滿負荷運轉,生鮮電商、制造業人手緊缺,出現了巨大的員工缺口,盒馬、蘇寧等與眾多餐飲品牌達成用工合作,保證線上電商的運轉。如今,物流正逐漸恢復運轉。
 
越來越多的線下零售品牌,也轉而走線上業務。線下海底撈在受到疫情的重大影響下,損失可能超過11億。對此,海底撈迅速調整策略,推出了線上速食包,通過京東生鮮下單就可以買到“撈派”的滑牛肉、蝦滑以及海底撈的套餐等。
 
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京東平臺數據顯示,受疫情的影響,海底撈線上商城銷售額從1月20日開始上漲,春節期間成交額比上月同期增長超過2倍,這在一定程度上有挽回一些損失。
 
可見,電商在這次疫情之后,會成為更多人消費選擇。這對于文化創意產業和IP消費來說,或許也是一個信號,那就是必須著力線上下單、購買的平臺的強化。
 
我們了解到,與IP息息相關的玩具行業,這次也受疫情影響嚴重,線下銷售和生產都幾乎陷入停滯。對此24年的玩具零售渠道商曹凡表示:“每一次的大的社會事件都會帶動生活方式的改變,生活方式的改變也會帶動消費方式的改變,未來線上銷售的比例還會增加。對于企業來說,唯有改變和順應時代的發展,才能有生存的機會。”
 
對此,玩具交易和外貿在線采購將成為趨勢,這也要求廠家能夠提供更多的互聯網產品信息,比如在線推薦、線上展廳、視頻商品等等,強化產品的數字屬性。
 
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在文化創意產業的線上平臺方面,雖然眾籌模式的周期可能比較長,然而類似摩點眾籌的平臺,從產品設計、發布到眾籌成功后,再生產發貨,這一模式有效規避了庫存、資金的可能性變故,對于目前以及未來來說,或許也是一種可借鑒的運營模式。
 
 
結語:
 
文化IP消費行業,是一個與IP的發展和消費緊密相連的行業,只有IP良性、健康生長,IP衍生才有可能獲得更好的發展,同時也要考慮消費者一端,他們的需求、購物習慣等。
 
這次疫情,對于整個文化產業都產生了很大的影響,同時,也催生出新的需求和機遇。我們一直提倡,通過這次危機,企業應該居安思危,避免收入來源、核心產業的單一,通過線上、線下多元內容和盈利模式的打造,使企業不怕立于危墻之下。
 
-End-

 

 


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